【游戏产业】赴海外跑马圈地：国内游戏企业跨境并购升温52pk新闻中心

[52 PK 11月7日消息]2016年进入国内手游行业，市场的这只看不见的手正在迫使大家前进，不得不面对现实的困难。行业整体处于明显收缩状态。虽然今年市场规模仍保持较大增长，但cp和产品数量明显减少，用户红利逐渐离我们而去，一系列问题。

1。手游饱和，迎来残酷的股市竞争时代

随着用户红利的消失，出现了成熟且难以撼动的子品类王牌产品，最终导致手机游戏市场逐渐进入股市竞争状态。股票竞争是一个很可怕的名词，这意味着未来行业的增长模式将会重现游戏终结时代的经验:每个公司的R&D和单个游戏的营销投入持续增加，每个人都在努力维持甚至提高arpu值，市场集中度越来越高。最终只有20多家厂商活的好好的在游戏结束时代。手游结束还会剩下多少厂商？即使超过20，也是有限的。gamelook认为这个数字可能是200-300。

股市通常有三种生存和发展的方式。比较功利的办法是增加arpu值，让产品盈利。但是arpu有天花板，大R有限，吃的人太多。同时，只有arpu理论会导致整个行业创新能力的丧失，没有成熟的价值开发者不敢创新。二是开拓新的土地，做出新的细分产品。就像当年lol对终端游戏市场的影响一样，可以说这五年终端游戏市场的增量基本都是靠lol支撑的，赢得一个新类别ace的概率很低。第三种是并购，可以在国内买，也可以在国外买。不知道是因为国内市场饱和，腾讯买了supercell，巨人买了playtika。但是这种高价并购的出现，已经警示了我们大公司，他们开始怀疑未来国内市场吃不饱饭。

2。代理分配规则的改变损害了基础研发生态

2013年，行业内有一个典型的成功套路:大部分都是以一个比较有钱有名气的出版商为代表的R&D中小企业的产品，在出版商的推动下，产品一炮而红。最后，R&D中小公司被a股上市公司收购，形成了颇为经典的创造财富套路，逐渐奠定了行业R&D公司与出版商合作的规则:中小团队提供产品，出版商负责营销和渠道关系，分工明确。

但目前这个规律只会持续到2015年，而且会逐渐发生显著变化。目前app store营收排行榜上的顶级产品大多来自于集研发和运输为一体的游戏厂商，或者是成功经验丰富的中型开发商和一线出版商联合推出。另一种情况是大平台直接代理，行业分布规则演变成大分布、大R&D、大平台、大ip分布的套路，对中小开发商非常不利。

一线出版商不再需要中小型R&D公司的普通产品，也没有必要免费赠送。二线出版商不给中小公司全额代理费，甚至不给他们代理费。大型出版商更多地在寻找知识产权定制产品，或者与高质量的R&D公司进行深度捆绑合作，或者干脆转变自己的研究，组建R&D团队。这种情况下，大量的cp产品只能自己发行，但是cp普遍资金不足，没有很好的渠道关系，买不起ip。这种缺乏打磨和市场能力的产品，很容易死在眼前，最终导致R&D团队在整个行业的急剧收缩和淘汰。

3。一波潮流盛行，显式挖掘例程和数值越来越被用户拒绝

现在新产品越来越多，行业内各种会议都能听到。前面腾讯领导提到，目前Appbao上很多新游戏都是一波产品，前两三个月只能赚到钱。过了这几个月，收入会大幅下降。这也是Appbao提出13个月后产品能拿到高达80%份额的原因。希望开发者能多做一些长命游戏，但是真正能拿到80%份额的产品很少，大部分新产品都很难撑过一年。

流产品数量增加有几个原因。一个原因是，渠道中有效新用户数量在减少，有效游戏用户实际上已经在各种成熟的手机游戏产品中落户，用户进入后不会出来。没有ip背书，渠道的推荐效果近年来一直在下降。还有一个原因是产品高度相似，都是从事类似的挖掘套路，都是在引导用户爬数值。用户越来越成熟，不吃这套。没有好的游戏性、口碑和质量的引导，用户入坑的难度越来越大。解决办法是加强产品核心游戏性的创新，增强游戏的社会性，套路少一点，诚意多一点。

4。用户高度沉淀产品同质化，用户切换游戏成本日益增加

现在一个很明显的现象就是大量游戏用户出不去成熟的产品。如何从老游戏中挖掘和沉淀用户，是股市竞争中营销人员头疼的问题。在股市中，给用户算个账很重要:玩家换游戏的成本是多少，要明白一个问题:玩家为什么要抛弃自己现有的游戏，去你的游戏？

用户切换游戏的成本包括两个方面，一是用户时间成本，二是消费金额。如果一个用户能玩一个游戏半年到一年，付费用户至少要充值几百元，更深的用户是几千几万。投入这么长的时间和金钱，玩家会在旧游戏中生存下来。环境不会太差，社会关系已经相对固化。为了让用户走出他熟悉的、花了很多钱的游戏，用户会自己结账。所以有一个页面游开发商老板说，虽然付款战线被诟病，

现在很多公司都在玩mmorpg游戏。说实话，游戏系统高度相似，用户缺乏切换到新游戏的理由。要实现用户切换产品，必须具备鲜明的特色。这个特点的重点在于三个方面:艺术风格的差异，ip制作的异化，游戏核心玩法的差异。不幸的是，所有行业都在使用相同的艺术外包，相同的知识产权购买渠道，甚至一个知识产权已经被出售了很多次。国内的R&D人员在过去的十年里只被训练做mmorpg，顺便说一下，玩家被训练只玩mmorpg。

5。产品实力不足，购买量成为唯一增长手段？手机游戏营销变得越来越页面友好

2016年手游页面游最明显。很多出版商都在加强购买能力，寄希望于通过大量购买流量或者大量绑定框架与渠道来实现稳定的流量供给。手游越来越像页面游，演变成购买驱动是一件悲剧的事情，说明产品力不足。

为什么购买量成为最重要的手段，或许积极增加发布游戏收入的唯一有效途径就是购买量。但是完全依赖购买会有什么后果呢？在页面游时代，大量的产品其实是“传奇”私服的模式，即筛选大R用户、滚动服务、幽灵服务层出不穷。如果广告停止投入使用，绝大多数arpg页面旅游收入将大幅下降。那么，谁控制了流量，最后用大量的钱捆绑流量，只要游戏有很强的流动性，流量就会被导向它。是什么游戏甚至是不是游戏都无所谓，让人觉得不是做游戏产品，纯粹是做实现流量的生意，会扭曲产品研发。

如果一个商业模式只能在钱多钱少的基础上做大做强，那么这个商业模式一定是成本高的，成本会以大家都能理解的方式消耗掉。最后，游戏公司的利润空间会越来越小，用户成本会越来越高，平台会急剧流失用户，未来产品的数据性能经过反复洗涤只会越来越差。同时也不会产生更好的长期回报，进入恶性循环。

近年来，业界一直在倡导游戏终了营销，但很少反思游戏终了营销的结果。在gamelook看来，游戏端营销最大的价值在于产品力的完全释放，以及产品力对成本和利润的回报。对于一个好的端游产品，其营销投入基本上集中在大版本更新或扩容更新前后。更新间隔期间，其实很多端游的营销投入都比较少，但是没有过多营销投入的支撑，端游会体现出用户带来用户的效果，既能保持用户群体相对稳定，又能依靠更新带来用户增长。

6。股市爆炸，给大家自下而上的工资

在用户高度稀缺的严峻游戏市场，今年国内手游市场仍有几款爆款产品，可喜可贺。但是，在这样一个竞争激烈的股市中，却发生了爆炸，这对厂商来说是极其致命的。这以两个游戏为代表，一个是网易的《阴阳师》，一个是《斗蛇》。这两三个月来，这两款游戏迅速榨干了整个手机游戏市场的新用户，以及相当数量的竞品活跃用户。

虽然大家都在追求爆款，但如果爆款不是你的，对所有公司来说都不是好消息，尤其是对有竞争力的产品。一个爆炸性游戏的快速成长，是很多同质产品快速衰落的过程，更糟糕。2014年《刀塔传奇》上线时，最大dau在200万到300万之间，但离阴阳师上线只有两个月左右。dau已经超过1000万，这两年行业用户增长从未达到三倍的数量级。那么阴阳师的使用者是从哪里来的呢？在流失老用户的同时转型非游戏用户。同样的情况也发生在《蛇斗》中，但夺走了行业的休闲用户。

非网易公司看到网易“尹”的销售，应该反思一下自己产品的护城河在哪里。是否有有效的防御措施和应急预案。

7。知识产权差异化，新的知识产权即将爆发:如何扩大知识产权价值成为一个新的命题

该行业的一个突出现象是知识产权价值的分化。Ip适配讨论了两年。目前最有效的ip是终端游戏ip，已经被市场高度验证。还有一种动漫ip，积累了大量的泛娱乐游戏用户，其中以日本二级动漫ip为代表。其次，影视知识产权的效果已经得到华的验证，具有很强的用户吸引力和流动性。不过这两年大家都很清楚，神驹的ip太少了。

另一个主要类别是2013年出现的网络小说《知识产权》，这使得该行业的许多出版商和开发商遭受了巨大损失。新ip的用户规模目前不足以满足一个成功游戏所需的规模。很难实现一款手机游戏在市场上长期保持规模收益，一些大神作者在这两三年已经在游戏产品上实现了自己的核心粉丝。现在他们已经多次进入实现的过程。这些小说用户和游戏用户，大神的作品是有效的，但是小说ip需要放大它的价值，尤其是通过影视作品，让它的价值在手机游戏产品上更好的实现。因此，知识产权泡沫的破裂始于网络小说的知识产权。

8。各种疯狂的非主流学校

主流中有主流套路，非主流中也有非主流的生活方式。目前行业内一些非主流的套路公司都做了流水很好的产品。利润多少不好说，但确实有很高的流水，其中有几个学校。

第一种是疯狂剥皮，和当年的页面游时代的情况很像。一款价值可靠的成功产品，很快就变成了无数的产品，然后交给各种合作伙伴和出版商运营。这个套路是从目前的市场情况来看的。仍然有一些空的房间，其中一些公司生产的产品利润很高，但是这种套路能做多久，市场能秒，高流水通过长尾积累，但是利润不高，这是以sdk配送联运为代表的。随着流水的高度浓缩，我相信它的商业价值在未来会有所体现，新的大出版商可能会在这里诞生。最后，独立游戏。今年的《球大战》《蛇大战》都体现了独立游戏的爆发力。与此同时，独立游戏也有一个新的基于社区的渠道，如taptap。独立游戏可能会成为改变国内游戏市场的新一极。

9。创造需求变得越来越重要，满足需求的产品没有竞争力

在一个股票市场，如果只满足用户现有的需求去做产品，整个市场的收益不会增加太多。本质是产品A的收入进入产品B，这只是一个流动的转移过程，在高度同质化的市场环境下无法刺激用户的需求。

在高度饱和的市场中，创造需求比满足需求更重要。市场最需要的是创新。就像lol在终端游戏市场，手机游戏市场的创新比以前更迫切。阴阳师在美术上有所创新，提炼文化元素，在立项思路上有很好的创新。今年的两个海外赢家，“皇家碰撞”和“口袋妖怪go”，都是创造需求的典范，“皇家碰撞”创造了一种新的游戏方式，“口袋妖怪go”结合了新的ar技术和超级强大的口袋妖怪ip。

新的需求可以通过用户调研来调查吗？这是一个伪命题。通过对用户的调查，大部分只能知道用户的一些现象，比如直接问用户以后想玩什么游戏，什么艺术风格。这个问题其实很难回答，因为玩家没有参照物，对新事物没有概念，因为新的需求大多不存在，真正的创新往往面临着无处复制，没有同类标杆可借鉴的状态。

游戏行业有什么可以称之为专利？我觉得技术是一种，艺术风格是一种，核心玩法也是一种，是游戏行业最宝贵的智力资产。一个公司能否长期具有竞争力，在于在不断追求原创技术、原创艺术和原创游戏的过程中，将这些专利固化成自己独特的知识产权。那么如何创新呢？需要的是跨界思维的意识和提炼的能力。很多想法往往不是来自我们这个行业，或者某个产品，而是来自各种元素的组合。

10。下一代手机游戏产品的测试，行业两级差异化的新风险

最后一点是关于韩国市场的状况。目前，韩国市场的新产品正在进入下一代标准。这些下一代手机游戏主要体现在使用高端虚幻4引擎开发手机游戏，一般是大包装、高品质、移动、多人在线，这是它们的主要特点。

最近我们注意到韩国很多大型ip和高收入产品都在使用虚幻4引擎。他们的包一般达到1g左右，安装后达到2g。在中国的手机游戏市场，是否会出现像韩国大袋一样的次时代国家，我觉得有这样的可能。从目前的情况来看，腾讯和网易都在积极尝试发布下一代手机游戏。如果下一个时代能成为用户迁移的理由，那将对国内游戏发展生态产生巨大影响。

用虚幻4引擎开发手游，意味着程序员难招，R&D团队难组建，美术素质又会上升，意味着所有投入都会大幅上升。如果这种模式在中国被证实是可行的，我相信那些拥有大量资金的R&D制造商将果断转向pk技术的这条新道路。这将再次导致国内R&D产业的生态分化，这也是游戏媒体不愿意看到的情况。下一个时代，会有成功的手机游戏。希望这一天不要来得太快，让大家做好最后的准备。