【游戏产业】《植物大战僵尸2》的滑铁卢：运营和盈利的冲突52pk新闻中心

[52 PK 8月14日消息]2013年8月1日,《植物大战僵尸2:美妙时光空之旅》终于在中国app store上市。这款累积手游的前身受到了成千上万人的喜爱和期待，但它却是一体的。

官方微博在宣布推出中文版游戏后，获得了80%以上的责骂，在应用商店为其打一星的人数也超过了一周内打五星的人数。

然而，所有这些侮辱都与这个续作游戏的性质无关。《植物大战僵尸2》作为popcap四年工作的代表作，在可玩性上有了很大的突破，其剧情、场景、玩法、趣味性等创新体验都相当显著。

问题在于一个从运营和盈利角度考虑的设计。与国外版本相比，一些网民发现《植物大战僵尸2:美好时光空之旅》中文版的难度被有意提高了好几倍。中国用户需要比海外用户付出更多的时间或金钱才能获得同样的内容。这种中外差异很快就把中国网民的心情从惊讶变成了愤怒。

然而popcap和上海宝凯真的做错了吗？

游戏悖论之一:体验和利润之间的平衡

微博上曾经有一段关于网游和手游的对比:网游驱使你花钱，然后给你比别人更多的乐趣和特权，而手游则强迫你花钱改善游戏体验而不把你赶走。

这基本上就是手游在盈利模式中遇到的现实困境:因为手游是适应碎片化的场景，休闲应该是它的本来面目，但是越休闲，网民对游戏的态度就越不认真，不认真就很难激发他们的付费欲望。所以很多手游会在设计上拿出一套与休闲完全不相容的困难，通过挫败用户来驱使用户付费克服这个困难。

植物大战僵尸曾经是付费游戏。用户下载时只需要购买一次，就可以体验游戏，没有任何差别。然而，正如积分卡网络游戏越来越稀缺和免费(内部)网络游戏占领市场的趋势一样，《植物大战僵尸2:美好时光空之旅》也选择了通过内部购买免费下载和支付的模式。在这方面，国内外的操作是一致的。但或许是因为中国用户超凡的研究技巧和承受极限，popcap提高了中国用户游戏的难度，最终导致了中国版游戏在体验上的失败。

可想而知，popcap的盈利压力大于其对评估这种变化风险的经验的坚持，这种考虑在网络游戏市场也是科学的。因为比较因素，可以充分发挥28年原则的潜力，吸引一小群土豪支持游戏公司，然后让大多数注定不花钱的穷玩家陪着土豪满足后者的优越感。而手机游戏并没有很高的比较因子，刺激用户付费的主要方式是让用户花钱节省时间降低难度，而中国用户只是一个时间效率绰绰有余的群体。

曾经在国内获得最高在线用户数的一款网游的运营团队(就不说名字了)曾经告诉我，他们也设计了很多项目，引导用户内部购买。比如很多任务需要大量的重复素材，而在游戏商城中，可以用双倍的素材损失率来支付道具，让用户花钱节省时间。但我一开始没想到的是，这种设计让很多用户自发产生了一种远远超出游戏运营商想象的行为:他们同时玩四五个游戏角色，然后用多个次要角色养一个主要角色，用次要角色刷任务素材，再转移给主要角色，一天就花了四五次，达到了不花钱付钱给玩家同样的任务进度。

这就是中国市场给popcap带来的利润压力。海外玩家的购买行为可能不适用于中国玩家，因为他们想节省时间，提高效率。因此，《植物大战僵尸2:精彩时光空之旅》会毫不犹豫地杀死1000个敌人，自伤800会毁掉他们引以为傲的游戏体验，这反过来又压迫了中国玩家游戏流畅的底线:要么积累金币，要么通过消耗大量金币解锁。但是每次杀死雪人和僵尸都需要5000金币(每天第一次除外)，直接导致积累金币解锁植物的可见不可用方向。这个悖论反映了《植物大战僵尸2:美好时光空之旅》中的许多其他设计，最终的指导目标是鼓励用户

游戏悖论2:中外差异是歧视还是尊重

当我们谈到很多海外企业进入中国市场的失败案例时，经常会遇到一个词叫做本土化，意思是说这些傲慢的海外企业不尊重中国市场的特殊性，甚至照搬海外的经验，最后活该被抛弃。

要说popcap不关注中国市场，popcap早在2008年就在上海成立游戏R&D和亚太区运营团队的可能性不大，但是2009年出的《植物大战僵尸》却是在2011年之后才正式在中国推出。是的，确实是2011年。之前你玩的植物大战僵尸都是海盗。

Popcap的总部对此深感震惊。当其游戏在国内被盗版，甚至大量周边产品(娃娃、贴纸等)的时候。)出生，popcap无法从中赚到半毛钱，这是popcap和上海宝凯都无法接受的。

植物大战僵尸:长城版是popcap在中国的第一次实验，也是popcap在中国市场建立商业思维的教科书式案例。

2012年，作为《植物大战僵尸》在中国的独家版，popcap与腾讯合作推出《植物大战僵尸:长城版》，这是一款极具中国特色的典型产品。免费下载，内部购买增值，难度比原来高几倍。该产品成为popcap历史上第一款质量越来越低的游戏:完全降低了《植物大战僵尸:长城版》的画质和音效，游戏容量从72m降低到8m & hellip& hellip

实验结果是《植物大战僵尸:长城版》上线后第一个月下载量就超过了300万，月收入也超过了100万。不出三个月，它就成为了EA(PopCap的母公司)，全球收入最高的安卓游戏！(要知道，这是2012年，《植物大战僵尸》已经不是生命周期的巅峰了！(

在2013年gdc(全球游戏开发者大会)上，popcap的战略发展总监骄傲地说:“五年前我们参加gdc的时候，谁觉得我们能在中国成功？”《植物大战僵尸:长城版》非凡的商业成功，让他得以将自己在中国市场的宝贵经验带到美国，并教给同行们其中的意义。他在演讲中反复强调，popcap和上海宝凯的团队参考了中国游戏市场几乎所有成功的模式。免费搭配内部购买是唯一的共同点。免费(以及降低游戏质量)是为了降低中国用户的下载门槛，而内部购买需要体现在关键道具上。

对于一个商业公司来说，你很难要求它继续2011年之前《植物大战僵尸》横扫中国而不拿一分钱的模式。2012年，popcap推出了高质量的《植物大战僵尸》(经典版)和低质量、免费下载的《植物大战僵尸:中国长城版》。结果后者打败了前者，后者给了

所以中国版的《植物大战僵尸2》也是彻头彻尾的继承。popcap希望将《植物大战僵尸:长城版》的成功经验复制到续集中，这是基于他们对中国市场的深刻教训。

游戏悖论3:名声和收入哪个更重要

《植物大战僵尸》的制作人马修·李·约翰斯顿曾经分享过popcap的游戏设计理念:整个游戏体验是一个漫长而逐渐熟悉的线性教程，教玩家如何通过各种植物来对付僵尸。这是一种连贯均衡的体验。按照很多出版商的标准，这个游戏本来可以比我们的实际完成时间提前一年发布，但在那一年，我们不断改进，取得了丰硕的成果，最终取得了游戏的成功。我三岁的孩子和我奶奶会玩。

Popcap非常重视信任这个词，把它看作是产品和用户之间的纽带。说到如何让免费游戏带来足够的利润，马修·李，

约翰斯顿代表popcap的回答是:我们不能破坏游戏体验，但也要保证和玩家建立互惠互利的关系& hellip& hellip我经常用的一个比喻是，想象游戏设计是面对面的对话。如果对话中提到钱，我可以好心的要求玩家把钱换成价值，或者我可以笑着从玩家口袋里骗钱。这个交易点可能是谈话最重要的部分，是人们最关心的时候，也是他们最敏感的地方。我们应该非常尊重这件事。一定是这段感情积极的一部分。我想人们会信任popcap & hellip& hellip

但是自从2011年美国著名游戏厂商ea以13亿美元收购popcap后，popcap字典中信任的频率越来越少。Popcap在温哥华、柏林和西雅图遭遇裁员，其创始人之一乔治·范(george fan)也被ea解雇。《植物大战僵尸2:美好时光空之旅》也承载着可玩性更强、不那么新鲜的舆论口碑，捆绑用户的收费方式也引起了不断的争议。

当《植物大战僵尸2:梦幻时光》空之旅让3岁的孩子、老奶奶甚至手指敏捷的年轻人疯狂玩耍，并通过使用僵尸式的勒索对话而不给钱来建立与用户的信任时，它只会给popcap带来品牌损害，而且有许多忧心忡忡的人声称这是对popcap最宝贵财富的毁灭性剥削。

但是& hellip& hellip或许在游戏厂商眼里，品牌口碑可能没有业务收入重要。

游戏行业有一种说法，品牌口碑好的游戏厂商会比竞争对手承受更大的压力，而品牌太好的游戏厂商在双刃剑下行动会畏首畏尾。

依赖结果的市场经济是如此残酷，以至于你不能一边怀着极大的兴趣在网上下载电子书，一边惋惜真正的书店的消亡。更何况手机游戏是一个重产品轻品牌的行业，产品周期短，迭代块多，竞争多，让用户对游戏本的关注度不够。用户可能不会那么关注游戏背后的品牌，甚至是它的口碑。

然而，太多的负面声音可能会阻碍新用户，这对popcap来说不是一个好信号。目前,《植物大战僵尸2:美好时光空之旅》仍是应用商店最受欢迎的游戏之一，但其评分已从推出初期的近5星降至约2星，成为前30名免费版和畅销书中评分最低的游戏。

再加上媒体的曝光和放大，popcap不得不面对关于作品加分和用户差评的终极游戏。中国有句话说，消音赚大钱是最好的商业模式，因为争议太多，永远不是一条稳定的路。