【游戏产业】腾讯互娱蔡欣：后红利时代 如何打造移动游戏运营新思路52pk新闻

[52 PK游戏网实况报道]2016中国游戏产业年会如期在海南省希尔顿海口酒店举行。腾讯互动娱乐蔡新现场与我们分享了如何在后红利时代为手机游戏运营创造新思路。

以下是发言记录:

尊敬的行业领导和同事们，大家好，我是腾讯娱乐的蔡新。今天和大家分享的话题是后红利时代的手机游戏运营如何创新。

2016年，手游市场结构逐渐稳定。无论是产品水平还是用户数量，都告别了过去的粗放型增长时代。产品也呈现出高品质产品化、重产品化、长期化的趋势，同时用户对高品质内容和独特玩法的需求也增加，行业进入高品质产品3.0时代。这些趋势的背景是游戏结束红利和人口红利的消失。那么在精品3.0时代，手机游戏运营将如何发挥更大的作用呢？

从去年开始，随着《mir Mobile Edition传奇》、《梦幻西游》等手游的推出，游戏端ip改编进入了爆发期。在最畅销榜单中，游戏终端ip改编也被证明是手机游戏上升最快的方式之一。因此，大量游戏终端ip、文学动画等ip被改编成手机游戏，游戏终端ip进入红利期。

对于游戏后期的ip，通常需要5到6年的时间来积累玩家的感情。所以从2001年到2010年，市场上唯一有号召力的终端游戏ips有《梦幻西游》《天龙八部》《征途》《剑侠情缘》等等。这些改编游戏端IP的手游主要是rpg游戏，可以满足玩家更多的游戏端

随着游戏结束奖金的爆发和消失，手机游戏市场流量出现短缺。从去年开始，手机游戏用户进入了低速甚至停滞的增长区间。据iResearch统计，2015年中国手机游戏用户超过5亿，预计2016年中国手机游戏用户将达到5.33亿。中国手机游戏行业整体人口红利已经结束，市场进入后红利时代，手机游戏用户更加成熟，需求更加细分。

用户市场和市场水平的变化也意味着过去粗放的手机游戏运营已经成为历史。如何走出后红利时代的手机游戏运营新思路，这里有四点与大家分享:

从打造ip的角度来说，一款游戏大作必须要有经典的世界观、广为认可的价值观和被用户记住并喜爱的元素，才能延伸到其他泛娱乐领域，真正形成以游戏为开端的ip布局。以腾讯旗下的《地下城与勇士》(dnf)为例，在运营八周年这一节点，尝试布局音乐、文学、动画的ip衍生作品，探索基于游戏的明星ip培育，这在国内并不常见，行业内的运营模式大多以ip开发为主。

实施精品3.0战略后，腾讯大幅减少了游戏推出数量。这样做的目的是打造高品质的精品手游，形成经典，推动行业内产品质量的提升。因为这个策略，腾讯2016年的产品表现超出预期，使得腾讯在卡牌手游的市场份额超过40%，moba和枪战超过90%。腾讯的两大mmorpg《征途》手游版和《剑侠情缘》在重塑终端游戏经典形象、提高早期用户获取能力、准确识别潜在用户等方面做了大量的研究。游戏上线后表现不错，画面成为主要卖点之一。接下来，我们将以更优质的内容吸引和沉淀目标用户，高效导入和利用内外流量，与官网、市场、社区、合作等合作，在产品推出的各个阶段打造可持续的运营策略。

与终端游戏相比，手机游戏市场变化更加迅速，用户的行为迁移更加复杂。既要满足硬核玩家的需求，又要照顾小白玩家的需求。也要通过运营和市场手段了解大多数温和玩家的喜好。

在腾讯的互娱内部，我们有专业的市场和用户研究中心团队做用户洞察，包括对市场的立体研究和对单个产品的长期深入研究。

到今年，我们接触的人数已经达到几千万，包括和多个用户的深度直接互动。可以说，从产品推出到成熟运营，用户调研都是一个重要的保驾护航角色。

除了研究之外，基于多场景应用用户画像的精准营销，极大地提高了腾讯手机游戏的营销效率。以腾讯动画为例，可以通过用户在平台上的行为，分析用户的性别、地域、学历、内容主题、风格等人像特征，进而为用户推荐更合适的内容类型。

当产品在网上推广时，在精准营销系统中，我们可以根据这些画像推荐不同内容的广告。对于赛车用户，我们可以推荐天天酷跑，对于喜欢枪战的，我们可以推荐cf手游，对于女性用户，我们可以推荐奇迹暖。更准确的说，对于同一个游戏，我们会给不同标签的用户推荐不同的内容，最大化广告转化率，提高营销效果。

最后，我想说一下移动电竞。从去年开始，我们看到移动电竞被业界频繁提及。电子竞技不仅是影响核心手机游戏玩家走向的主要变量，而且已经迅速发展成为一个新兴的独立产业。权威数据报告显示，2015年手机电竞游戏营收为59.7亿，增长率为32.6%。2016年第一季度，手机电竞游戏营收41亿，占电竞游戏市场营收的三分之一。

移动电竞时代，电竞带来了一条独立的全新产业链。以正在进行的kpl王者荣耀职业大赛为例，我们目前正在做更多的商业化模式，包括孵化团队、造星、制作有趣的内容。我们期待以王者荣耀中的kpl职业大赛为例，打造一个全新的移动电竞生态。

在上周的tgc腾讯游戏嘉年华上，我们宣布成立腾讯电子竞技，成为继游戏、动漫、文学、影视之后腾讯互动娱乐的第五大重要业务板块。我们相信，随着市场的不断发展和用户的成熟，未来的手机游戏将朝着高质量、长期、细分的路线发展，手机游戏的运营需要更多的想象力和更多的探索来实现其使命。

谢谢大家！