【游戏产业】从尴尬的“赞”看微信生态之困52pk新闻中心

[52 PK 8月12日新闻] 作为社交网络的定义者，facebook没有发明like按钮，但它是应用中最好的。从2009年2月9日开始，这个神奇的功能让你很自然的赞美自己喜欢的状态、评论、照片、链接，甚至广告。2010年4月21日，它推出了相应的插件来服务外部网页，并建立了一个默认为社交的网站，有自己的社交地图。拇指图标不仅成为了脸书的标志性按钮，也引领了潮流。

从facebook到微信，这个赞不是另一个赞

如今，这种互动形式是各种社交网络媒体的标准，尽管它们的名称可能略有不同，如谷歌+的+1，推特的最爱，以及中国世界的喜欢或喜欢。

小按钮后面有一个大文章。一般来说，like button及其好友通过以下几个方面影响虚拟社会的潜规则和清晰体验:一是反馈机制，码字太硬，赞也能表达你的心意；然后就是投票机制，赞成了量化人气的指标。好评与品牌、产品甚至公众人物的关注度和知名度直接挂钩；然后是订阅机制。除了直接订阅，赞也会让相关推荐内容出现在信息流中，也就是赞的广告价值；最后是收集机制，被赞微博保存后就能找到。

回头看看微信世界的赞，简单多了。微信赞是微信官方账号公开阅读和喜欢之前朋友圈的专属表达。虽然我读过，祝贺过，欢呼过，哈哈哈等等。，我做不了什么增加曝光度，打造品牌等高级功能。要不是朋友赞完之后的评论和提醒，真的很想赞。

微信私人社交和半成品创新

微信推崇的阉割状态与其社会生态的独特性有关。不要看基于手机通讯录不断扩大的微信生态。亲戚、朋友、同学、熟人和半熟人聚集在一起的情况就像脸书一样。同事、客户、猎头和其他职场联系人让人们想起了领英。订阅号，服务号，朋友圈都有微博和淘宝的味道。然而，微信很难对任何现有的社交网络模式进行基准测试，因为它已经开始讲述新的故事。

隐私vs开放

微信朋友圈的用户看不到陌生人对好友照片的评论，但可以打理自己的社交圈，定义和谁分享什么，由谁分享什么，改变了传统社交网站的默认。这种隐私的基本设计与脸书首席执行官马克·扎克伯格去年接受《连线》杂志采访时提出的与较小群体分享的想法不谋而合，这是他理解的社交世界的下一个普遍趋势。

与满足细分领域社会需求的路径和耦合不同，小规模共享意味着在一个大平台上，人们越来越希望对他们共享的内容有更多的控制。如今，facebook等社交网站不断更新隐私条款，甚至允许用户调整历史信息的隐私权，这只是在纠正错误。至于snapchat的阅后即焚概念的流行，说明私人社交分享不仅仅是范围的问题，更是时效性的问题。

朋友圈vs信息流

微信的原型是即时通讯工具，后来通过加入微信官方账号和朋友圈，设计升级为社交网络。自然，人们把微信的互动场所——朋友圈等同于时间线和信息流。但是这个公式真的成立吗？一方面，媒体运营的订阅号、意见领袖、各界人士、来自媒体的新订阅号、品牌、机构、公司运营的服务号都以微信结尾。换句话说，微信的消息流实际上转移了传统意义上的一部分信息流。

另一方面，微信朋友圈是由用户主导的，订阅号和服务号的内容要想进入朋友圈，必须由用户作为设置者来分享和传播。这种利用社交网络驱动个性化内容选择的方法与依靠算法平衡用户内容和赞助广告的社交媒体游戏完全不同。

净土vs名利场

可以说，微信的私密性和原生态性，使得赞的投票机制和广告价值形同虚设。相反，用户的主动分享和强大的口碑传播成为微信社会生态的活力源泉。这也是为什么微博式的围观者在微信上不用重复自己就改变了中国，而《脸萌》、《魔人相机》、《甩不掉的小鸟》、《猫里的神经》等互动应用游戏的瞬间走红，让人看到了朋友圈效应在创造人气方面的威力。

理论上，微信的创新设计可以为用户创造一个交流和分享的净土，但实际上，随着微信数量的增长，朋友圈鸡汤、健康贴、购买广告甚至谣言的泛滥越来越受到人们的批评，这让人怀疑用户是否会在未来的某一天大规模逃离微信，就像他们不回头地抛弃了Renren.com和Kaixin.com一样。

朋友圈的信息过载现象归根结底是微信没有进行隐私到底。最典型的例子就是用户可以很容易的分辨出谁不用朋友圈，谁不让他们看。这种设计增加了用户灵活切换朋友圈的心理阻力和社会压力。似乎可以淡化微信传播工具的定位，增强用户的活跃度。但是目前还不知道强互动会不会影响分享的积极性。一个没有完全自主权的朋友圈，可能就是一个袖珍名利场。

微信世界遇到微博移民时

鉴于微博对中国话语生态的巨大影响，无论是草根用户、广告主还是普通用户，其实都有相当大的习惯。当微博移民相信另一套逻辑来到微信的世界，无论你换我还是我换你，都成为一场有趣的较量，微信的生态保卫战(商业探索)就是摔跤的缩影。

赞美的回归

大家应该都有这样的经历:加了一个新微信好友，点开了对方的个人相册，但各种分享链接(包括游戏晒分、测试结果等一次性消费内容)都来找我。刷了好久终于有图了，但是还是不知道从哪里借。虽然我们在现实生活中并不回避谈论年龄、收入、婚姻状况等个人隐私，但中国人在面对网络世界的观看和被观看两种选择时，一致选择前者。

而不研究物质生活水平和用户生产内容质量的直接和间接关系。现在的微信和原来的微博面临着同样的情况，既需要冷笑话的选择等草根大规模的活跃氛围，也需要规范自己的营销业务，最好顺便解决自己的货币化问题。就像微博推出净化生态的微任务一样，微信也不失时机的推出广点通，重点实现订阅号的流量。

其实微信订阅号的运营一直不够透明。这一次微信官方账号的公众阅读量和点赞量只是为了彻底展示流量拥有者的广告价值。除此之外，广告主还需要一种更流畅的方式与用户互动，朋友圈收集的截图抽奖可以说是无奈之举。结果微信决定邀请赞键投票流量，为广告加油。

虽然受到表扬，但我还是很尴尬

但是，赞键真的是一种可以帮助微信消散生态疾病，化解商业杂病的良药吗？先不说官方对微信的打压能否应对买漆生意的火爆以及背后的黑暗产业链。在阅读量和赞数这两个社交媒体的风向标上，是否适合微信世界，评价价值几何，谁买单，都得打上一个大大的问号。

首先，微信官方账号文章页面底部的赞按钮不起眼，用户很难在小屏幕上赞出长文章。另外，朋友之间的分享不是转发，赞的多少往往是贡献给用户的，进一步影响了内容反馈的真实统计。虽然有运营商开始提醒读者不要在看完正文后忘记给个赞，但是要求这样的赞真的比顺便改看个广告好。

然后，微信官方账号里有很多运营商冷眼旁观。他们中的一些人已经找到了方法，需要在文本后面安排一些必要的内容，比如自己订阅和分享副本，承接各种合作推广，或者作者介绍和版权声明。至于赞和广点通广告，其重要性其实和展示位置一样落后；有的是来自雪球、豆瓣、知乎等各种垂直社区的草根内容创作者。写一些文字纯粹是说教，教学，见朋友，和文字交流技巧，所以喜欢。如果喜欢，还不如直接奖励一杯咖啡。

这里最典型的例子是罗辑思维。上线一年多，成功招募会员2万多人，会员费近千万，与罗胖每天早上6:30左右通过订阅号推给用户的60秒语音不无关系。有了微信给内容创作者的这一亩三分地，就不需要去赞美和证明用户关系的长流，一定不是一系列的广告链接，而是一个可以让罗辑思维这样的成熟社区心动的长期套餐计划。

最后，好评按钮仍然不能满足广告商的营销需求。虽然微信团队一直强调微信不是营销工具，倡导重视运营服务和品牌建设的商业生态，但各种掘金微信的营销力量从未消退。唯一奇怪的是，微信微信官方账号的内容到达率比其他公司、商家、社交网络媒体的品牌主页好得多，是天然的营销法宝。所以相对于阻断需求，不如市场需求，简单介绍侧重于广告内容的社会来源的品牌号，将新闻直接推给消费者，与朋友分享标准的口碑传播。不赞，请分享。

总之，在理想的微信生态系统中，流量应该主要是卖影响力而不是关注度，广告主除了借钱之外还可以发挥自己的实力，用户价值会从单纯的被动支付扩大到主动奖励、赞助、朋友圈背书。换句话说，从博通的广告曝光，到通过订阅微信官方账号建立私人的、高效的、长期的联系，再到在朋友圈分享沟通制造的猫猫效应中的神经，微信要创造一个与微博完全不同的价值闭环。至于微博语境下的赞来微信世界，结果可能是流量拥有者说爱不爱赞，广告主还是很难找到一个赞，用户已经厌倦了不喜欢。

微信赞，何去何从？[/s2/]

微信诞生三年半，历程非凡。在腾讯内部孵化，相比facebook面对移动浪潮后诉诸收购，微信称赞公司的新陈代谢功能；独立于开放的社交产品形态，微信打造丰富、干净、安全的生态体验，赞美原创性和人性化；腾讯从企鹅帝国转向腾讯联盟。微信支付以此为契机，对野蛮成长后的格局大加赞赏。

微信的成功得到了用户口碑和腾讯股价的良好反馈。就连西方科技媒体也开始关注中国微信对美国facebook移动创新的借鉴作用，比如出租车应用优步(uber)可能会整合到messenger应用中。事实上，微信只是寄托了腾讯国际化的梦想。马花藤曾公开表示(腾讯)一生只有一次机会。

新战场也有同样的起点，移动互联网的浪潮确实是中国互联网企业走出去的好机会。而正在大力国际化的小米，刚刚遭遇了一波来自国内外的媒体攻击。有趣的是，位于舆论风暴中心的小米，让人想起四年前《计算机世界》封面文章中描述的复制对手、绑架用户、扼杀创新的三伏天腾讯。

时间过去了，不知道是微信的崛起促进了山寨之王的重生，还是腾讯的成长和进化催生了全新的微信。只是如果你想进入全球市场，如果你开了一个好的微信，一定要勇往直前，果断行动而不是单纯依赖，保持初心而不是受困。毕竟从引用到定义者，从中国特色到国际标准，不止一个雨果&米德多；巴拉。