【游戏产业】Zynga大败局：数据控是如何把游戏做败的52pk新闻中心

[52pk 6月6日消息]早上7点刚过，我就被微信上的消息吵醒了。在儿童联盟(zynga离职员工在中国的微信群)中，最先报道的是zynga裁员18%，关闭3家新工作室，股价暴跌12%，立刻引起群里的一片唏嘘。昨天有一个老员工刚离开公司，刚刚挂了股票待售。今天，跌了这么多！

这不是zynga第一次大规模裁员。去年10月，Zynga裁员100多人，先后关闭了波士顿、奥斯汀和日本的多家工作室。其股价从10美元的ipo发行价下跌了70%。Zynga，曾经的社交游戏帝国，其他社交游戏公司崇拜和模仿的对象，为什么会走上如此迅速的衰落之路？相信很多人都对这个问题感兴趣。华尔街上的分析文章大多将zynga业绩下滑归因于大量facebook用户从页面转向手机，但zynga未能在这个新战场上取得优势。但在我看来，这只是zynga衰落的外因，更大的问题在于zynga的内部。作为曾经的圈内人，我也会被游戏圈的一些朋友问类似的问题，真的引发了很多回忆和思考。

全盛时期

研究zynga的衰落过程，首先要看他曾经站在什么高度。严格来说，zynga的全盛时期应该是2010年初到2011年上半年的一年半。在此期间，关于zynga的报道经常出现在各大科技媒体的头条，华尔街也特别关注这一自谷歌上市以来最大的ipo。Zynga确实像年轻有为的高帅一样富有，忽略了整个社交游戏市场。其旗舰产品，如《farmville》《黑手党战争》，不仅统治了超过一半的facebook游戏用户，而且zynga在最夸张的时候占据了facebook前10名游戏的9席，更重要的是，社交游戏在当时确实具有超强的吸金能力。当时zynga赚了多少钱？比如我去zynga的第一周，就收到总部群发来的邮件，说farmville刚刚创造了1000万美元的单日收入新纪录！是的，你没听错，不是100万，不是500万，而是1000万美元，有一天，这只是一个产品。这个数字甚至可以杀死当今移动平台上流行的coc，pad。但是，考虑到farmville当时有4000万日活跃用户，这样的收入数字并没有那么耸人听闻。

伴随着超强的吸金能力，整个公司蒸蒸日上，提前享受奢华。2011年初去总部出差，公司里一片忙碌但轻松的气氛。许多团队努力加班一周。周末，部门领导带着团队直奔快乐拉斯维加斯。费用当然是公司报销的。每个周五晚上，公司都有一顿大餐。一级神户牛肉放在刻有zynga的冰雕上，或者海鲜餐以阿拉斯加雪蟹为主。当时zynga还没有上市，赚了不少钱，所以成本控制没有压力。虽然没有上市，但很多前期拿了大量股份的员工，通过二级市场交易赚了不少钱，买了豪宅名车。

另一方面，当时zynga继farmville之后的代表作cityville刚刚发布，用户有超越前辈的趋势，整个公司都为此兴奋不已。平心而论，《cityville》并不是facebook上的第一款城市模拟游戏，但它无疑是最好的一款。精美的画面，丰富的剧情，创新的体系，为其五星级的制作质量奠定了基础。最终游戏成功超越老大哥farmville，月活跃用户达到1亿，累计装机容量超过4.6亿。我记得当时参加了2010年第四季度总部的季度总结会议，会议邀请的嘉宾是脸书首席执行官马克·扎克伯格。可以说是美国版的双马俱乐部(zynga首席执行官叫马克·平卡斯)。扎克伯格在会上说，zynga的cityville让facebook员工抓狂，更让人气愤的是，他们都在全屏模式下玩，甚至懒得假装在工作，引起笑声。然后，马克平卡斯走上讲台，宣布zynga进入ipo准备阶段，将全场气氛推向高潮。

可以说，从2010年到2011年初，zynga除了过度依赖facebook的缺点外，没有明显的危险信号。似乎只要与facebook的合作没有重大问题，zynga就会长期稳定。马克扎克伯格出席zynga的季度会议表明这种担心是不必要的。

产品问题的突出

如果非要为zynga从繁荣走向衰落选择一个拐点，我会选择2011年的秋天。今年10月，zynga发布了《黑手党战争2》，这是曾经风靡一时的黑帮游戏《黑手党战争》的续集。作为zynga的早期产品之一，《黑手党战争》可以说是极善于吸金。以前很多用户会花很多钱，享受这样一个看似简单的基于html的游戏。所以，整个zynga都在期待这部续集。

但是整个产品上线前的内部测试阶段出现了一些明显的问题。第一，产品的艺术品质比较粗糙，至少不精致。然后各种bug层出不穷，你得刷新浏览器，玩一会儿再重启。但是这个游戏之前已经开发了将近两年(其中一半是开发内容管理工具)，之前也进行过各种宣传和热身工作，所以没有完善就强行发布了。

正式上线几天后，zynga强大的流量机，交叉推广系统(cross-promotion System)启动，数百万用户从黑手党战争和zynga旗下的很多游戏分流到黑手党战争2。随着facebook上的广告活动，这款产品几乎立即获得了数千万用户(每日活动量达到500万)。记得当时的科技媒体争相宣传报道《黑道战争2》创下用户增长率新纪录的话题。

但是游戏中的硬伤很快就暴露出来，留存率急剧下降，用户迅速流失。这时候强大的数据分析能力是救不了这个注定失败的产品的。无奈之下，zynga不得不暂停交叉推广，甚至试图带领《黑手党战争2》的用户回到之前的作品《黑手党战争》，但最终证明是徒劳的。续集失去用户后，几乎没有人会回到之前的作品继续玩下去。最终《黑道战将2》只有10万多用户，但原本盈利的《黑道战将》

这个产品的失败可以说是zynga成立以来的第一次重大失败。在此之前，zynga以战争为主题的社交游戏《帝国&帝国》:虽然盟友也有营收不佳的问题，但至少这款产品的创新玩法得到了认可，用户留存度也不错。马克·平卡斯本人也多次对黑手党战争2的结果表示失望甚至愤怒。之后zynga还对新游戏获得交叉推广资源的条件做了严格规定。在一款产品至少在数据上看起来不错之前，它无法从zynga的其他游戏中获得交叉推广资源。

黑手党战争2的失败给zynga的首次公开募股蒙上了阴影。然后2011年12月，zynga在纳斯达克上市，我和一些同事在北京办公室看了直播。由于此前的证交会文件披露，zynga的利润率远低于外界的猜测(主要是因为该公司的运营成本大幅增加)，以及过度依赖facebook的内在缺陷，此次大规模ipo当天就破了收盘，令许多投资者感到惊讶。然而，这只是开始。

此后，2012年中期，zynga开发的另一款耗费大量人力物力的产品“the ville”上市。这个产品的前身是familyville，早在2010年就开发出来了。是类似虚拟生活概念的社交游戏。由于设计过程中的数次重新发明，推迟上线。然而，ea在2011年8月推出的“模拟人生社交”彻底颠覆了zynga的地位。这样一款与“familyville”主题几乎相同的游戏，以其高制作质量和创新的体验模式迅速获得了大量用户，这使得zynga不得不再次调整产品规划，迅速向“the sims social”的设计方向靠拢。

结果，将近一年后推出的《城市》看起来就像是做工更差的《模拟市民社会》。如果我是马克平卡斯，我绝对不会允许这个产品出来。不过不知道这个产品的负责人是zynga功勋老兵marks skkags还是其他原因。马克·平卡斯似乎对这款产品很有信心，甚至在公司内部邮件中多次亲自为其摇旗呐喊。这款产品推出不久就获得了巨大的推广资源(800万天活跃期)，但效果比黑手党战争2还要差。用户流失很快，运营半年后终于关闭，项目团队在后续裁员中也受到很大影响。此外，由于与sims social的过度相似，zynga被其老对手ea起诉，最终以失败告终，但这也让zynga背负了造假的骂名。

可能是这两款产品的失败让zynga更加谨慎。zynga的很多后续产品都能看到山寨+微创新的想法。其中《梦幻高地》(借自nimblebit出品的《小塔》)和《泡泡狩猎》(借自king Company出品的《泡泡女巫传奇》)也遭到了原公司的抗议。但客观来说，不管美国公司有多假，都比我们国内连艺术风格都不改的抄袭方法高很多。无论如何，过于相似的产品类型(如castleville、frontierville Expansion、adventure world、tresure isle的续集)以及游戏玩法的后续，大大降低了zynga吸引新用户、留住老用户、创造收入的能力。

与此同时，zynga高管过度相信facebook平台上休闲模拟游戏的生命周期，没有意识到用户兴趣的快速转移(或者意识到但没有快速反应)，因此他们未能抓住facebook上中核心游戏崛起的最佳机会也就不足为奇了。

战略层面的若干重大失误

除了产品性能差，zynga在开发过程中还犯了几个重大战略决策错误，加速了zynga的衰落。

1.获得画某物

在zynga的失败中，我们不得不提到一个大家都知道的事实:draw某物上线仅两周就获得了数百万活跃用户，zynga主动以1.8亿美元的价格收购。结果，draw某物的用户数量迅速下降，在zynga出现之前对它的所有贡献都丢失了。Zynga因为这笔交易受到投资者的批评，其股价结合其他负面消息暴跌至2美元。

在这个问题上，我觉得zynga最大的错误不在于收购太早太快(说实话我很佩服这个决定的速度)，而在于错误的评估了draw崛起的原因什么的。1.8亿美元买什么游戏都嫌贵，何况这么低科技的手游？zynga真正喜欢的是画东西的平台。我想zynga的董事会明白画画的流行是一种简单的社会需求。这个看似最社会化的游戏，平台价值很高，玩家可能会在平台上呆很久，和朋友互动。但是这一次，董事会犯了一个错误。玩家沉迷这款游戏的主要原因是ugc(用户生成内容)带来的新鲜感和乐趣，但游戏机制本身决定了其可重复性带来的致命缺点。当玩家觉得内容不新鲜时，自然会很快丢失。

2.搭建自己的社交游戏平台Project Z。

自从facebook在上市初期转型以来，Zynga一直受到资本界的批评。作为回应，zynga已经采取措施建立自己的游戏平台，这样玩家就可以不用脸谱网直接玩zynga的游戏。但是，就像画画什么的误判一样，我认为zynga误判了社交游戏如此流行的本质原因。社交游戏依赖社交平台，普通用户首先有社交需求，其次是游戏需求。大多数社交游戏无法满足用户的社交需求，所以当用户脱离facebook等社交平台时，他们简单的游戏需求变得无关紧要也就不足为奇了。

3.跨平台战略

当移动互联网成为盲人可以看到的机会时，zynga自然不能视而不见。至于如何增加手机游戏的市场份额，zynga选择了除了收购之外的跨平台策略，这就要求zynga的所有新游戏在设计之初必须同时考虑网页和手机版本，体验必须完全一致。我不反对跨平台，但我坚决反对的是简单粗暴的移植。页面游戏和移动平台游戏的巨大区别相信业内有经验的人都知道。一款游戏是否适合跨平台是一个方面，提供完全统一的体验是本末倒置的做法。真正的跨平台应该针对平台的特点，提供最符合平台特点的体验，让不同平台的玩家享受到同样的游戏乐趣。忽略这一点，跨平台就会成为产品设计的羁绊，最终的产品就是在任何平台上都找不到好的怪胎。

虽然以上每一个重大故障都会对zynga造成很大的损害，但在我看来，它仍然不是击沉这艘巨型航母的根本原因。根本问题在于企业文化和对游戏设计的态度。