【游戏产业】专访王玮：Apps Flyer的报告“串着看”信息量更大52pk新闻中心

2016年7月28日，第十四届中国欢乐合唱团在上海开幕。作为中国游戏行业规模最大的展会，其吸引力不仅表现在展会厂商、展位布局、会议议程、嘉宾的重量级，还有一些第三方服务公司会选择在会议期间发布最新的权威数据报告。例如，app传单于28日和29日发布了《app内支出状况报告》和《2016年上半年游戏广告平台综合业绩报告》。

从点击到安装，再到引导和保留，应用程序宣传员和他的客户不再满足于之前报告的内容，然后启动应用程序内支出状态报告。应用程序传单的报告越来越深入，越来越有规律。

与上季度报告相比，7月29日apps flyer发布的《游戏广告平台2016年上半年综合业绩报告》中，全球和地区市场榜单出现了很多新面孔，部分中国公司暂时离开。中国公司的数量和整体排名略有下降。

广告平台为用户的获取和业务实现提供服务，app内支出的状况可以帮助我们了解用户在全球和区域市场的支付情况。如果把这两份报告一起看，你能解读出什么样的市场发展现状和趋势？就此，记者采访了apps flyer中国区经理王玮。

单个用户的平均支出并不代表市场总量

记者:《应用内支出状况报告》提到，就单个应用购买活动的月平均支出而言，亚洲用户的表现优于任何其他地区，平均支出为0.70美元，其次是北美用户，支出为0.61美元。亚洲用户也是app内游戏购买最热情的消费者。与全球用户相比，消费金额高出75%，平均购买金额高出85%(分别为0.56美元和0.32美元，12.92美元和7.00美元)。很多人会想知道这一组数字是怎么来的，亚洲用户对广告主有什么价值？

王玮:首先，我们是基于1000多个有应用内购买活动和1亿多用户的应用的数据，以及2016年4月至5月近3000万次购买活动获得的3亿美元的交易价值而制作的这份报告。

要明确一点，这是一定时期内的平均值，所以必须在平均值的意义上来解释。有可能亚洲的平均值虽然超过欧美，但总量不一定会更高。

其次，为什么亚洲在单个应用的月平均支出上超过欧美？没有明确的答案。但不可否认的是，平均数据的意义在于，至少我们这两个月追踪的亚洲付费用户，都明显好于欧美。平均来说是这样，但不代表其总量会超过欧美。

频道列表变化很大，这是好事

记者:在阅读《游戏广告平台2016年上半年综合业绩报告》时，榜单上的中国公司业绩出现了另外一种情况:全球和地区市场榜单上出现了很多新面孔，部分中国公司暂时离开了榜单。与此同时，与去年相比，中国公司的数量和整体排名略有下降。这是好事还是坏事？

王玮:不稳定是一件好事，这意味着没有人能主宰这个名单。也说明海外市场还没有达到竞争停滞、垄断的状态，还在健康竞争中。

中国市场还有另外四个特点

记者:《游戏广告平台2016年上半年综合业绩报告》对中国市场做了单独分析。结论是什么？

王玮:apps flyer深入研究了250多个花费1000万美元的应用，重点监控了500万独立用户和100多万购买事件，发现中国市场具有以下特点:

1.中国用户平均每月在购买活动上花费0.55美元。然而，如果仅比较付费用户，这个数字将跃升近25倍，达到12.71美元。这意味着付费用户的比例很小，但对于商业成功非常重要，需要广告主珍惜。

2.中国用户的平均支出低于亚洲用户，尤其是ios用户。

3.中国安卓用户的平均订单价值高于亚洲。

4.就应用内消费而言，中国ios用户超过安卓用户。

记者:因此，一些想进入中国市场的游戏开发商看到这份报告，感慨地说，中国市场比日本市场更封闭。

王玮:没错。日系关闭可能是指用户对产品的接受程度。中国的封闭是广告主做用户收购的时候渠道太强，没有统一落地，所以广告主进入中国市场就麻烦了。

北美是购物应用的目标市场偏好

记者:报道中提到，北美单个购物应用的app内购买金额平均为2.48美元。与其他地区相比，北美显然是应用内购物领域的领导者，比欧洲应用购物者的平均支出高出三倍，比亚洲购物者高出三倍。如果分析app内购买的平均价值，上面的比较模式更明显，其中北美用户的平均支出为42.58美元，远远超过任何其他地区(相当于亚洲的4倍，平均支出为11.13美元)。

这个数据传递给开发者的信息量是否说明北美是购物应用的首选市场？比如专注于美国市场的移动电商平台5miles，位列美国十大移动电商平台，预计到2016年底，其月总营业额将超过1亿美元。

王玮:这意味着北美用户非常喜欢购物。有购物需求，就有市场。有市场就可能有业务，然后能提供这种服务的公司就产生了。所以如果做跨境电商，可以考虑选择北美市场，因为北美市场更成熟，购买力更强，生活环境更好。

记者:跨境电商在全球所占比例是多少？

王玮:电子商务是一个全年相对稳定的广告商来源，尽管中国的广告商可能没有北美多。今年，一家第三方数据公司分享了一段数据，说他们的广告客户占全球电商的40%，占游戏的40%，剩下的可能是工具或者其他类别。

可见，电商和游戏是世界两大类，广告预算充足。自2015年以来，寻求应用传单合作的中小型电子商务公司数量逐渐增加。

工具也要算roi，推广越来越理性

记者:在为专注海外市场的公司服务的时候，你提供的产品功能和报告内容已经由浅入深。

王玮:我们把广告主的应用推广分为五个层次:入门级、中级、高级、专业级、大师级，这是一个沿着用户行为漏斗由浅入深的渐进过程。起初，广告商更关注安装或保留，然后逐渐关注一些深层的应用内事件和roi。这是一种日益成熟和深入的思考。从推广、优化、精细化运营的角度来看，广告主要是朝着这个方向发展。

记者:不过大家之前计算的大多是游戏产品的roi，而不是应用。

王玮:工具也有投资回报率。为什么工具有roi？因为广告主是实现不了的，即使前期只做用户推广和用户获取，等用户积累到一定程度后，其实也会实现。实现开始后，环关闭。新收购的用户能带来收益大于成本吗？如果可以的话，多获取一些类似的用户。如果没有，也可以从另一个角度获得其他类型的用户。总之，要保证所有被收购的用户都是能够带来更多利益的用户，这样的话，配送才能产生利润。

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