【游戏产业】国内动漫真的了解市场？动漫品牌运营不能仅靠经验52pk新闻中心

[52pk 8月19日消息] 在8月13日至15日举行的第三届深圳国际品牌授权及衍生产品展上，2015中国动漫品牌授权产业高峰论坛正式发布《2015中国动漫品牌授权产业发展报告》。这一版精简了报告的编写和分发，希望对业内人士有所帮助。

根据世界许可行业协会(lima)首次进行的全球调查，2014年世界品牌许可市场规模为2415亿美元，其中许可资金总额为134亿美元。从授权领域来看，以动画为主的图像授权市场达到1070亿美元，占44%。相比之下，2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元，授权费总额为3.5亿美元，分别占全球品牌授权市场的2.5%和2.6%，市场规模排名世界第六，亚洲第二，仅次于日本的122亿美元，是韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍。珠宝、玩具和服装是中国的授权市场

在61.4亿美元的市场规模中，以动画为主的图像授权市场为34.2亿美元(约合216亿元人民币)，占中国品牌授权市场的55.6%，占世界动画品牌授权市场的3.2%。

中国动画品牌授权行业有哪些特点

中国市场因其巨大的消费潜力而受到全球许可行业的高度重视。根据《美国授权》杂志的调查，全球62%的授权厂商将中国列为未来发展的关键市场。就2014年中国动画品牌授权市场而言，呈现出以下新特点:

首先，原创性增强，原创品牌多元化。原创性是指动画企业打造本土动画品牌的能力，包括形象、故事、制作等。从2014年到现在，中国动画品牌的创意呈现多元化趋势:一是受众多元化，以二级群体为主要目标的“十万冷笑话”和以成人群体为主要目标的“西游记归来”的出现，改变了国内动画原本以年轻观众为主的局面，空市场继续扩大；二是题材多元化。除了魔幻、亲子、冒险、传统文化等题材外，正义红主的军事科幻题材、戚继光的现实英雄题材等也应运而生，丰富了国产动画的题材库、类型库、影像库；第三，作品形式多样。除了电视动画之外，动画电影、游戏、新媒体动画，甚至不依赖动画作品直接推出单个图像的作品形式，都成为创作原创动画ip的重要力量。

其次，品牌力逐步提升，国内品牌认知度和美誉度增强。品牌力是指动画品牌的知名度、美誉度和影响力，品牌力的构建是动画品牌运营的核心。据调查，《熊出没》等12个动画品牌认知度都在60%以上，有口碑的前10名动画品牌都是国产的。前20名动画品牌中，有18个是国产的。可以说，过去国产动画作品多，品牌少，正在发生根本性的变化。

三是运营能力创新拓展，企业运营与国际接轨。运营力是指动漫品牌的商业运营能力，包括策划、传播、宣传和销售。运营力建设是动漫品牌运营的保障。2014年以来，中国动画品牌运营模式不断创新。除了之前的玩具+动画模式，还孕育了互联网+动画技术+动画全触控ip等运营思路和理念。比如杭州阿友文化创意有限公司开发了一款阿u儿童机器人，集在线教育、视频课程、动漫等适合儿童和家长的应用于一体，通过技术+动画的方式切入智能家居产品市场，为动画品牌授权开辟了新的领地。

动漫品牌运营不能只靠体验

虽然近年来中国动画的原创性有所增强，但总体而言仍然较弱，成为制约中国动画品牌创作的首要因素，主要体现在以下几个方面:一是原创重点过于集中在外部符号层面，对形象、剧情如何体现文化内涵、正能量价值观等关注较少。，造成部分作品社会效益不佳；第二，大部分作品仍然模仿欧美日动画的内容和风格，未能将本国特色转化为国际语言；第三，形象设计能力与国际先进水平还有很大差距，限制了本土品牌的市场竞争力。

除了上述文化内涵的承载能力较低之外，中国动画企业的品牌认知度与品牌力的要求也存在较大差距。究其原因，一是企业普遍缺乏成功打造动漫品牌的经验，对动漫品牌营销认识肤浅；第二，动漫品牌的价值取向不明确。很多企业盲目打造全球品牌、长期品牌、大众市场品牌，却不匹配相应的资源；第三，品牌保护意识不强。动画作品一旦流行起来，就盲目增加曝光度，增加授权领域，过分追求品牌的短期实现，缺乏对品牌长期价值的保护，透支市场预期，缩短品牌生命周期。

目前，国产动画品牌的运营一般都是基于运营商的经验和判断，有的甚至是由企业负责人来做决策，缺乏对市场的深入研究和准确把握，严重影响品牌建设效果。

中国动画品牌授权产业发展趋势

基于2014年至2015年上半年中国动画品牌授权行业的特点和问题，我们可以发现以下发展趋势:

第一，消费升级将成为内生动力，动漫品牌授权产业将面临结构调整。中国动漫品牌授权市场的全面激活，不仅是动漫品牌原创力、品牌力和运营力整体提升的结果，也是中国经济发展和消费水平升级的结果。从竞争格局来看，以大量中小品牌和代理商为主体的自由竞争格局正在向通过资本运营和行业并购逐步聚集资源的垄断竞争格局转变；从内部生态来看，市场运作正在从盗版的非标准阶段向凸显优质品牌和优质正品价值的标准化阶段转变。

第二，网络已经成为动画授权产品销售的新主战场。随着平板电脑和智能手机的普及和数字技术的不断发展，一方面越来越多的授权产品在网上销售，另一方面，越来越多的授权产品以数字产品的形式存在。在北美，许可产品的在线销售占许可产品总销售额的25.7%，而在亚洲，这一数字为16.4%。中国是一个电子商务大国。据统计，2014年，仅阿里巴巴一家就售出了中国近三分之一的授权产品。

此外，2014年，世界动漫品牌授权产业运营的两个显著特征也体现在中国市场，并有望成为未来趋势:

一是品牌唤醒运营增加。比如梦工厂动画公司收购fenix Cat，在市场上重新运营；正宗品牌群唤醒了著名女演员玛丽莲&米多；梦露为商业开发设计了迷你玛丽莲的卡通形象。在中国市场，上海美术电影制片厂推出了《黑猫警长》的新动画电影，以及时隔10余年的央视动画电影《新大头儿子和小头爸爸》。可以预见，对于拥有众多经典品牌的中国动漫市场来说，品牌唤醒运营有望迎来更大的爆发。

第二，品牌和零售商之间的绑定操作增加了。梦工厂动画收购了美国洛杉矶第一家互联网电视台人气店，卡通大嘴猴创办了第一家人气店。尼克·罗丹频道计划在全球开设五家零售店& hellip& hellip品牌和转播商深入零售行业，使得品牌授权产品的销售更加直接、便捷；在国内，一二线城市的大型商场寻求各种动漫品牌店加盟，规范运营。国内很多影院都在开授权影院产品店。除了与迪士尼、孩之宝等国际品牌合作外，还与国内动画品牌在特殊领域和专柜进行了广泛的洽谈合作。